O Tribunal de Contas da União (TCU), deu o prazo de 180 dias para que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) estabeleça critérios de controle de gastos e definição de metas em contratos de publicidade do governo.

Uma auditoria revelou a falta de parâmetros objetivos para orçar peças publicitárias e medir sua eficiência nas gestões do presidente Lula (PT) e dos ex-presidente Jair Bolsonaro (PL) e Michel Temer (MDB).

Entre as determinações, está a inclusão de parâmetros padronizados para definir o valor estimado das campanhas e a incorporação de métricas para mensuração de resultados.

“A falta dessas informações impede que os cidadãos acompanhem adequadamente as ações de publicidade do governo federal”, destaca.

Foram analisadas 15 campanhas realizadas entre 2018 e 2023, com um gasto total de R$ 542,8 milhões. Em todos os governos desse período, foram encontradas inconsistências que podem levar à ineficiência no uso do dinheiro público.

O TCU constatou que nenhuma das campanhas analisadas continha documentos com indicadores claros para mensurar os resultados. Quando havia menção a metas, estas eram genéricas, como “afirmar o compromisso de unir e reconstruir o país” ou “evidenciar os primeiros resultados concretos das decisões do governo”, como na campanha “Posicionamento de Governo 100 dias” de 2023.

O ministro Benjamin Zymler, que é o relator do processo, destacou que a falta de controle incentiva as agências de publicidade a aumentarem os preços dos serviços, maximizando seus lucros às custas dos cofres públicos.

Zymler também criticou a autonomia do governo para autorizar despesas com justificativas genéricas e a discricionariedade excessiva dos gestores, questionando se campanhas orçadas em valores altos poderiam ser realizadas com menos recursos, gerando economia.

Os relatórios de resultados das campanhas foram criticados pela falta de padronização, o que dificulta a comparação de desempenho entre elas. Em alguns casos, não há detalhes sobre as metas alcançadas em cada meio de comunicação utilizado.

Os auditores observaram que essa prática leva ao esgotamento do orçamento da Secom para cada peça publicitária.

Em todos os casos analisados, as agências previram gastar todo o valor estimado pela Secom, indicando a falta de estímulo para buscar atingir os objetivos de comunicação do governo ao menor custo possível.