Depois de receber um relatório de redes sociais que apontava que a imagem do presidente Donald Trump aparecia muito mais no perfil oficial da Casa Branca do que a sua na rede social do governo brasileiro, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) ficou intrigado e chamou o ministro da Secretaria de Comunicação Social (Secom), Sidônio Palmeira, para uma conversa. Nos dias que seguiram o feriado de Tiradentes, em abril, quis saber por que as publicações do @govbr no Instagram tinham tantos gatinhos e capivaras e não mostravam a sua própria imagem.

Desde o fim do ano — quando o governo passou a ser mais desaprovado que aprovado em pesquisas —, a área da comunicação tocada por Sidônio virou alvo preferencial de críticas na Esplanada, e também de aliados de fora do governo. Semanas antes de Lula reclamar da infantilização das redes sociais do governo, o ministro-chefe da Casa Civil, Rui Costa, questionou em público a capacidade da Secom de dar publicidade às entregas do terceiro mandato.

Pressionado, Sidônio defendeu a estratégia da sua equipe de redes sociais. Mostrou que o perfil multiplicou o número de seguidores em um ano — 1,6 milhão para 5,4 milhões—, com dados de engajamento maiores que o @whitehouse. E argumentou que a legislação brasileira é diferente da americana. Em canais institucionais, a imagem do presidente só pode ser usada com finalidade pública, informativa, educativa e de orientação social.

Ciente da implicância interna com o seu trabalho, mandou levantar qual porcentagem das publicações havia utilizado com animais animados desde que assumiu a Secom. O resultado: apenas 3,9% das postagens. Sidônio agora sempre trata de arrumar dados para contrapor críticas ao seu trabalho. Sobre a mesa do ministro, em gabinete no segundo andar do Palácio do Planalto, um relatório mostra mês a mês a quantidade de animais nas publicações e a comparação do índice de engajamento dos canais oficiais do governo brasileiro com os dos Estados Unidos e da França. Vale tudo para se defender do fogo amigo em Brasília.

Marqueteiro da campanha de Lula em 2022, Sidônio chegou ao governo em janeiro de 2025 com poderes que ultrapassam ao de um mero estrategista de comunicação. A influência que assumiu na administração pública lhe fez colecionar uma série de desafetos e rendeu apelidos como “grilo falante de Lula” e “ministro polvo”, por dar pitaco nas mais diversas áreas e modificar a correlação de forças dentro do Palácio do Planalto.

O digital é o seu foco e, com ele, — além dos “vídeos com gatinhos” — , a Secom investiu o que nunca havia gasto com impulsionamento. O governo desembolsou R$ 132 milhões em 2025 e R$ 45 milhões de janeiro a maio de 2026 para ampliar o alcance de conteúdos em redes sociais e streamings, mais que o dobro do antecessor, o deputado Paulo Pimenta (PT-RS).

A primeira crise de Sidônio no cargo ocorreu vinte e quatro horas depois de tomar posse como ministro, em 15 de janeiro de 2025. Ele estreou na função tendo que convencer Lula a revogar a portaria que tratava do monitoramento de movimentações financeiras por fintechs e bancos digitais. O argumento era que a normativa havia se transformado em uma campanha de desinformação contra o Pix, capitaneada por um vídeo do deputado federal Nikolas Ferreira (PL-MG), que alcançou 300 milhões de visualizações em apenas dois dias. Uma escala de fake news que o governo não conseguiria mais deter.

Os sinais de que o estrago havia virado uma bola de neve vinham de todo canto. Um deles chegou pelo celular do ministro, quando André Curvello, seu amigo de Salvador, ligou para contar que, ao ir a uma barraca de frutas na Pituba, ouviu do vendedor que ele passaria a cobrar uma taxa para as operações com Pix.

Os ministros que chegaram ao Palácio do Planalto para a reunião com Lula que chancelou a decisão pelo recuo afirmam que o presidente já estava de cabeça feita quando a conversa começou. Na equipe do Ministério da Fazenda, o argumento era de que revogar uma portaria que estava correta reforçaria a versão falsa e fortaleceria a narrativa de Nikolas Ferreira. Venceu a posição de Sidônio e a norma foi derrubada.

Foi ao usar a carta branca que o presidente Lula lhe deu para assumir uma das cadeiras mais estratégicas do Palácio do Planalto que Sidônio Palmeira se tornou um dos principais conselheiros do petista, com acesso irrestrito às mesas de discussão mais cruciais e com uma voz que deixa digitais em decisões tomadas em toda a Esplanada. Ganhou aval até para tirar indicados da primeira-dama Janja na área da comunicação no primeiro biênio de Lula 3.

Com o tempo, Sidônio começou a consolidar a sua fama na Esplanada de ministro que pede a cabeça de colegas que contribuem para a impopularidade do governo. Semanas depois da crise do Pix, ele sugeriu em uma conversa no gabinete presidencial que o secretário da Receita Federal, Robinson Barreirinhas, deveria ter sido demitido devido ao desgaste gerado pela onda de fake news que abalou a credibilidade do Pix. Presente no momento da fala de Sidônio, o ministro da Fazenda, Fernando Haddad (PT), chefe de Barreirinhas, rebateu na frente de Lula:

— E quem ia ser o ministro da Fazenda nesse caso?

O diálogo sobre a eventual substituição do chefe da Receita morreu ali.

Dos embates com Haddad ao 'governo por tracking'
Quedas de braço entre Sidônio e Haddad tornaram-se frequentes em Brasília nos 15 meses em que foram colegas de Esplanada. A Secom também virou inimiga número um da chamada taxa das blusinhas (o imposto de importação de 20% sobre compras internacionais de até US$ 50 modelado com o argumento da Fazenda de que era preciso proteger a indústria nacional). Nas primeiras reuniões internas no Planalto, Sidônio não escondia de ninguém que via a medida como desastrosa e entendia que era necessário trabalhar para derrubá-la.

Uma série de pesquisas apontava que a iniciativa afetava especialmente as classes mais populares nas compras pela internet e se tornou um vetor de ranço da população em relação ao governo. Sidônio encontrou aliados favoráveis ao tema na Casa Civil, comandada por Rui Costa, e em Janja. Na luta interna, acabou beneficiado pela saída de Fernando Haddad do Ministério da Fazenda. Com Dario Durigan no comando da equipe econômica, o tema passou a ter um adversário de peso menor. Há duas semanas, Sidônio levou a melhor e a medida foi derrubada.

A partir de coleta de dados, briefings, pesquisas e grupos focais, a Secom ganhou espaço e está cada vez mais envolvida na concepção dos programas do governo antes deles serem anunciados. Tudo para evitar novos ruídos como no caso do Pix e das taxas das blusinhas. Foi assim com a isenção do Imposto de Renda, com o Desenrola 2.0 e na elaboração do Move Brasil Táxi e Aplicativos, que facilita a compra de carros novos para motoristas de aplicativos e taxistas, com juros reduzidos.

O método fez o ministro ganhar a pecha de que “governa por tracking” — pesquisas de monitoramento contínuo sobre um tema, capazes de detectar ondas favoráveis ou não ao governo — e a fama de ter pouca sensibilidade política. A principal crítica ao modo de atuação do ministro é que Sidônio tenta percorrer o caminho mais fácil para problemas que demandam soluções complexas. Com cabeça de campanha eleitoral o tempo todo, não titubeia se precisar propor mudanças em políticas públicas mal avaliadas nas pesquisas.

—Muita gente acha que a comunicação só tem que levantar a vela. Mas eu acho que tem que às vezes produzir o vento, o tufão, quando tudo está meio parado — costuma dizer Sidônio à sua equipe para rebater as críticas ao excesso de influência, em sintonia com o seu secretário-executivo, Tiago Cesar dos Santos. — Não se pode governar ao lado do povo brasileiro (slogan do governo) sem escutar o povo brasileiro. Quem escuta o povo brasileiro é a Secom. Não faço tracking de aprovação isolada, mas sim monitoramento de temas específicos. Não é uma abordagem essencialmente pragmática, numérica e sem sensibilidade; é escuta — defende.

A crise do escândalo do INSS foi outra a abalar a popularidade do governo Lula e movimentar o primeiro semestre de Sidônio. Em 23 de abril de 2025, na manhã em que eclodiram as primeiras denúncias do bilionário esquema de fraudes na Previdência envolvendo descontos não autorizados de aposentados e pensionistas, o gabinete da Secom se tornou uma sala de crise.

Cercado de assessores e instantes antes da primeira coletiva de imprensa sobre o tema, Sidônio afirmava que havia sido um erro Alessandro Stefanutto, então presidente do instituto, não ter amanhecido demitido. O então ministro da Previdência, Carlos Lupi, não queria dispensá-lo.

Como Lupi não é Haddad, e Stefanutto não é Barreirinhas, à tarde, a então secretária-executiva da Casa Civil, Miriam Belchior, se encarregou da missão. Depois dali, a Secom e a Casa Civil geriram os passos seguintes da reação à crise do INSS.

Meses depois, a saída de Ricardo Lewandowski do governo também teve o dedo de Sidônio. Em 4 de novembro do ano passado, o ex-ministro da Justiça e o diretor-geral da Polícia Federal (PF), Andrei Rodrigues, foram chamados por Lula para ir a Belém às pressas para uma reunião.

Os dois embarcaram em um avião da FAB em Brasília sem ter ideia do que lhes esperava. Três horas de voo depois, foram recebidos em um navio onde o presidente estava hospedado durante a COP30. Em uma reunião com os ministros Gleisi Hoffmann e Guilherme Boulos, o chefe da Secom expôs a ideia de criar uma secretaria extraordinária de segurança pública, o que tiraria poderes do Ministério da Justiça.

O projeto era um dos caminhos de um “mapa mental” apresentado pelo ministro, uma espécie de organograma feito com saídas possíveis para o governo adotar naquele momento em que a gestão petista buscava uma resposta rápida para um tema delicado: a operação policial no Rio de Janeiro contra o Comando Vermelho que deixou 122 mortos. Na ocasião, a direita ganhou força nas redes com o discurso linha-dura contra o crime organizado, e Lula havia se enfraquecido diante da opinião pública ao condenar a ação policial, chamando-a de “matança”.

A reunião talhou a mudança no comando do Ministério da Justiça. Após o encontro, Lula acompanhou o então ministro no trajeto do navio até a base aérea de Belém. Lewandowski colocou o cargo à disposição e, dois meses depois, saiu do governo.

As janelas de oportunidade do tarifaço e do Banco Master
Se é verdade que Sidônio reorganizou a comunicação do governo e deu um norte estratégico às agendas de lançamentos de programas, também é correto dizer que os fôlegos de popularidade de Lula aproveitaram as janelas de oportunidade dadas por seus adversários.

Na noite de 9 de julho, o presidente americano Donald Trump anunciou o tarifaço de 50% sobre a importação de produtos brasileiros. Pelas redes sociais, relacionou a decisão com o julgamento pelo Supremo Tribunal Federal (STF) que condenou o ex-presidente Jair Bolsonaro por tentativa de golpe de Estado.

Sidônio estava reunido com a sua equipe na sala do secretário-executivo, Tiago Cesar. O ministro bolou uma frase, passou a mão no telefone, falou com o vice-presidente, Geraldo Alckmin, e o chanceler Mauro Vieira e alinhou uma resposta imediata do governo nas redes sociais: “Respeita o Brasil”. O governo queria marcar território no tema. Dali em diante, a Secom surfou na pauta da soberania, e Lula alcançou os melhores índices de popularidade do seu mandato até agora.

Nem sempre, no entanto, as teses de Sidônio saem vencedoras em Brasília. Na sua concepção, o governo deveria ter adotado outra postura sobre o escândalo do Master e as revelações envolvendo o banqueiro Daniel Vorcaro. O ministro queria que o governo tivesse ido para cima do tema, chegou a desenhar um organograma com todas as relações e implicações do caso.

O rascunho ficou guardado e o Planalto teve uma atuação tímida sobre o caso. Sidônio e sua equipe viam a necessidade de se tratar dos valores dos fundos de pensão dos governos estaduais que forraram os bolsos do banqueiro. A fraude financeira do banco de Daniel Vorcaro chamuscou o governo por atingir ministros do STF, instituição que o bolsonarismo vincula ao PT no debate de narrativas para convencer a opinião pública.

O tema chegou a ir para a boca de governistas, mas a narrativa não colou. Houve dificuldade em encontrar ferramentas, em criar oportunidade para tratar do assunto e havia o temor de se atrelar os fundos de pensão ao INSS.

A maré virou na tarde de 13 de maio deste ano. Sidônio viu, pelo grupo de WhatsApp do ministério, o alerta de que o site The Intercept Brasil havia publicado diálogos em que Flávio Bolsonaro pedia dinheiro ao banqueiro Daniel Vorcaro para financiar um filme sobre a história do pai, Jair Bolsonaro. Naquele momento, o senador e Lula apareciam tecnicamente empatados nas pesquisas da corrida presidencial. Depois do áudio, Lula descolou ligeiramente do senador. Ao saber da publicação, o ministro recebeu um telefonema da chefe de gabinete, Samara Castro, que estava em São Paulo:

— Virtù e fortuna — comemorou a auxiliar na ligação com o chefe, em referência a habilidade e sorte, duas capacidades citadas na obra de Nicolau Maquiavel como fundamentais para o sucesso na política.

A propósito, dois atributos que não faltam a Lula desde que foi eleito presidente da República pela primeira vez, há 24 anos.

As origens na Bahia
Filho de um casal de professores, Sidônio nasceu em um 29 de fevereiro em Vitória da Conquista (BA), mas considera que 1º de março é seu aniversário. Na adolescência, mirou a Medicina, mas desistiu quando a irmã cinco anos mais velha, Julieta Palmeira, ingressou no curso em Salvador. Não queria que ela soubesse mais que ele.

Depois, quis ser cientista e acabou no curso de Engenharia pela Universidade Federal da Bahia (UFBA). Fez apenas um estágio, nunca exerceu a profissão, mas foi na UFBA que ensaiou os primeiros passos na política, como líder estudantil e ativista durante a ditadura militar. O sonho de ser cientista foi realizado pela filha Raquel, que mora em Londres, onde estuda a origem da vida por meio de modelos matemáticos.

Sidônio rejeitou a carreira de engenheiro e tornou-se um empresário bem-sucedido, com participação em uma dezena de empresas, de comunicação e publicidade. Também cria avestruzes e peixes, atua no ramo imobiliário, mas fez fortuna mesmo trabalhando como marqueteiro para campanhas petistas.

Fundou, em 1989, a Leiaute Comunicação e Propaganda com um casal de amigos, Liani Sena e Carlos Eduardo Andrade, mais conhecido como Carlinhos. Os sócios se separaram e, anos depois, Sidônio e Liani é que passaram a se relacionar. Os dois formam um casal até hoje, e Carlinhos segue na Leiaute como braço direito de Sidônio.

Em 1992, ajudou a eleger Lídice da Mata, então no PSDB, primeira mulher prefeita de Salvador. Em 2006, fez a campanha do primeiro petista a comandar o Palácio de Ondina: Jaques Wagner, em uma vitória inesperada que encerrou a hegemonia de 16 anos do PFL e do Carlismo na Bahia.

Foi naquele ano que Lula e Sidônio interagiram pela primeira vez, quando nem o presidente acreditava na vitória de Wagner. Naquele ano, na campanha pela primeira reeleição, o presidente ainda tinha João Santana como marqueteiro.

— No dia da eleição de Wagner, pela manhã, recebi na rádio um Ibope, às 10h, que dava a vitória de Paulo Souto (filiado ao antigo PFL, partido que deu as cartas na política baiana por décadas) no primeiro turno, com dez pontos de diferença. Às 18h, Jaques Wagner estava eleito governador da Bahia — lembra o radialista Márcio Kertz, para enaltecer o feito do seu conterrâneo Sidônio na campanha que deu início à hegemonia do PT no estado.

Lula e Sidônio, porém, só passaram a ter convivência diária 16 anos depois, na campanha de 2022 contra Jair Bolsonaro. A disputa presidencial mais acirrada da redemocratização já dava sinais do que viria pela frente — uma área de comunicação sempre contestada.

A campanha de 2022
O petista demonstrou irritação quando o debate da campanha foi levado para a pauta de costumes e aborto. No início do segundo turno, após ser acusado de defender a interrupção da gravidez, o então presidenciável protagonizou um vídeo em que dizia ser “a favor da vida”. “Não só eu sou contra o aborto, como todas as mulheres com quem eu me casei são contra o aborto”, dizia na gravação.

O vídeo foi feito após o monitoramento das redes apontar que a campanha estava sangrando no ambiente digital, onde se formava a percepção de que o petista defendia o aborto. O PT havia caído na arapuca da extrema direita. Contrariado com o rumo da estratégia, Lula começou a reclamar e a pedir mudanças e Sidônio redirecionou as peças publicitárias para a economia.

O marqueteiro também não escondia suas insatisfações na campanha. Na época, incomodado com o que classificava como críticas e boicotes internos, disse a Lula e ao núcleo duro da campanha, durante uma reunião, que largaria a disputa ali mesmo se o fogo amigo não tivesse fim. Nesse caso, o dinheiro que o PT lhe devia até então poderia ser entregue a uma instituição de caridade, afirmou. Lula colocou panos quentes na situação e o marqueteiro não deixou a campanha.

Em 2022, houve um descompasso entre a criação da campanha e a produção da rede social pessoal do presidente — hoje, só o Instagram de Lula fala para 14,7 milhões de pessoas. Sidônio age em matilha, como descrevem seus auxiliares, mas seu círculo mais próximo é restrito. O marqueteiro não incluiu em seu núcleo decisório quem já estava com o petista antes de sua chegada, como o fotógrafo Ricardo Stuckert, o então assessor de imprensa de Lula, José Chrispiniano, e Brunna Rosa, à época responsável pelas redes da campanha.

Os planos para 2026
O modelo de comando fragmentado vai se repetir na campanha de 2026. Na condição de ministro da Secom, Sidônio escalou Raul Rabelo, sócio do publicitário, para comandar o marketing. De uma casa no Lago Sul, em Brasília, Raul conduz as estratégias de publicidade voltadas para TV e rádio com um grupo ligado umbilicalmente a Sidônio: Carlos Eduardo Andrade, Paulo Brito e Chico Kertz. A estratégia para as redes sociais será comandada por Nicole Briones e Ricardo Stuckert. Paulo Okamoto, responsável por gerir perfis de esquerda que defendem o petista, também exerce influência na comunicação.

Raul Rabelo tem pregado a palavra de Sidônio. Em um encontro com a bancada do PT na Câmara, em 6 de abril, fez uma apresentação com 26 slides, na qual pontuou quais serão as linhas gerais da estratégia que vem desenhando: comparação dos legados do governo Lula com a gestão Bolsonaro e temas que posicionam bem a esquerda no debate público, como o fim da escala 6x1.

No Planalto, o dia a dia de Sidônio segue o ritmo dos compromissos do presidente Lula. Frequentemente tem despacho com o presidente às 9h. É nesse momento que discutem os assuntos do dia, debatem o noticiário e o posicionamento do governo. Não é raro passar a manhã inteira no terceiro andar. Retorna ao gabinete e tem conversas com a equipe. Almoça todos os dias no mesmo horário e no mesmo restaurante, na Asa Sul de Brasília.

Em eventos palacianos, não gosta de ficar sentado ao lado dos demais ministros. Prefere permanecer de pé, à direita de Lula, no campo de visão do presidente, de braços cruzados ou com uma das mãos no queixo, observando a fala do petista como os demais assessores.

Ministro da Secom não é aberto a encontros com políticos ou nomes do setor privado

Sidônio não abre a agenda para o circuito de gentilezas comuns de Brasília. Não recebe políticos ou representantes do setor privado por mera cortesia. Também rejeita uma série de convites que exijam circular pela vida social e política da cidade. Exceções foram abertas para o aniversário do ex-ministro José Dirceu, em março, e, mais recentemente, para o lançamento do livro de Marcelo Freixo, Viver é Perigoso: Minha Travessia no Rio, em maio. A visita sintetiza o estilo do ministro — para alguns reservado e discreto, para outros apenas sem fazer questão de ser simpático.

Ao chegar à livraria da Asa Norte, abrir a porta do carro e ver o tamanho da fila de autógrafos, mudou seus planos. Desceu, não passou da calçada, cumprimentou a mulher de Freixo, Antônia Pelegrino, presidente da EBC, e foi embora. Saiu sem o livro e sem cumprimentar o autor, que acabou lhe enviando um exemplar autografado dias depois.

O Globo