A Heineken rompeu uma escrita de quase um século e nomeou ontem Rafael Oliveira como seu novo CEO global. É um movimento inédito na cervejaria holandesa, que foi buscar fora de seus quadros o profissional que julga ser o mais capaz de enfrentar a queda nas vendas.

A escolha de um carioca para a missão de reestruturar a gestão e a estratégia da Heineken dá um verniz verde-e-amarelo para a disputa global em um dos segmentos de consumo mais competitivos do planeta: o de cervejas.

Isso porque, com a chegada de Oliveira à Heineken, as duas maiores companhias do setor serão lideradas por brasileiros. A holandesa tem a segunda posição global, somente superada pela AB InBev, que tem desde 2021 o também brasileiro Michel Doukeris como CEO.

A diferenças no topo
Sediada na Bélgica e nos EUA, a AB Inbev é a controladora da brasileira Ambev, dona de marcas nacionais como Brahma, Skol e Antarctica. A maior cervejaria do mundo reúne um enorme portfólio espalhado por vários outros países, que inclui também grifes do universo cervejeiro como Corona, Stella Artois e Budweiser.

Principal negócio dos bilionários brasileiros Jorge Paulo Lemann, Alberto Sicupira e Marcel Telles, do fundo de investimentos 3G, a AB InBev é fruto da fusão da Ambev com outras gigantes globais, como Anheuser-Burch e SABMiller, agregando mais de 500 marcas, entre elas oito das dez mais valiosas do mundo.

A partir de Amsterdã, a Heineken opera em mais de 70 países com a marca principal que leva ao seu nome, mas também com rótulos conhecidos como Amstel, Tiger, Desperados, Birra Moretti e Sol. Seu portfólio é mais voltado para os mercados premium.

A Heineken é controlada pela família De Carvalho-Heineken, que detém a participação majoritária da empresa e ocupa cinco dos oito assentos no conselho da holding. Embora seja a segunda colocada, produz cerca de metade do volume anual de cerveja da AB InBev.

É um mercado altamente concentrado no mundo. Outras grandes cervejarias, como a dinamarquesa Carlsberg e a americana Molson Coors, estão bem mais distantes das duas maiores.

Renovação na holandesa
A chegada de Rafael Oliveira, de 51 anos, sinaliza um esforço de renovação na Heineken. Ele era CEO da holandesa JDE Peet’s, empresa de café e chá que é dona no Brasil das marcas Pilão e L'Or, onde ficou menos de dois anos. O executivo vai assumir a liderança da Heineken em 1º de outubro e será o segundo não-holandês a comandar a empresa em sua História.

Inicialmente, Oliveira ficará no cargo por um período limitado de quatro anos, informou em comunicado o Conselho de Administração da Heineken. Após o anúncio, as ações da Heineken dispararam na Bolsa de Amsterdã.

Segundo o novo CEO, a estratégia da Heineken para 2030, de buscar um crescimento com menos recursos, é uma base sólida para o futuro. “Estou confiante de que aceleraremos o crescimento, impulsionaremos a produtividade e prepararemos a Heineken para o futuro, conquistando o coração dos consumidores em todo o mundo”, afirmou em nota.

A Heineken ofereceu uma compensação financeira de quase € 25 milhões (cerca de R$ 150 milhões) a Oliveira por meio de ações da cervejeira. O pagamento foi pelo fato de ele ter renunciado a um bônus potencialmente ainda maior que receberia no seu emprego anterior.

Graduado em Economia, com MBA pela Universidade de Chicago, o executivo brasileiro ficou menos de dois anos na JDE Peet's, empresa que foi comprada pela gigante americana Keurig Dr Pepper em 2025. Antes, ele atuou por dez anos no banco Goldman Sachs e passou pela Kraft Heinz, gigante de alimentos americana que também está no portfólio de participações da 3G, do trio de bilionários brasileiros.

Aliás, aqui está o ponto em comum de Oliveira com o seu mais novo rival, Michael Doukeris, o CEO da AB Inbev. Embora os dois não tenham trabalhado na mesma empresa, eles já tiveram os três bilionários brasileiros como patrões.

Na Kraft Heinz, Oliveira chegou ao cargo de presidente dos mercados internacionais. Nessa função, foi responsável por um portfólio superior a US$ 7 bilhões distribuído pela Europa, África, Ásia-Pacífico e América Latina.

Na belga, prata da casa
Se a Heineken se prepara para novos ventos, na AB InBev a palavra de ordem tem sido estabilidade. Michel Doukeris recebeu a liderança da gigante belga de bebidas em 2021 das mãos de outro brasileiro, Carlos Brito, que ficou 15 anos à frente da companhia.

Doukeris foi apresentando como um nome de continuidade parar substituir Brito. Faz uma gestão mais discreta que a do antecessor, mas com o mesmo estilo baseado em agressividade nas aquisições e foco em cursos e resultados. Liderou o reposicionamento de marcas da AB InBev e o enfrentamento do crescimento dos rótulos artesanais, muitos encampados pela companhia.

Aos 53 anos, ele é uma espécie de "prata da casa", um funcionário de carreira que cresceu rápido na companhia até chegar ao topo. Natural de Lages, em Santa Catarina, e formado em engenharia, Doukeris acumulou experiência na gestão de marcas e de inovação.

Ele dirige a companhia desde 2021, mas entrou em 1996. Ocupou cargos nas operações comerciais da companhia em vários países até partir para a Bélgica para substituir Brito, CEO que liderou as aquisições que formaram a gigante global de bebidas.

Em dez anos, Doukeris passou de vice-presidente de refrigerantes da Ambev ao comando da AB InBev na América do Norte, tendo, nesse meio tempo, liderado as operações da companhia na China, na região Ásia Pacífico e as vendas globais.

O que muda na Heineken
O Conselho de Administração da Heineken escolheu Rafael Oliveira por unanimidade, destacando sua “combinação única de visão estratégica, experiência operacional e perspicácia financeira”, segundo comunicado da empresa. "Ele traz uma perspectiva nova que deverá revitalizar a Heineken”, acrescentou a companhia.

A reformulação da gestão da Heineken ocorre após a saída do ex-CEO Dolf van den Brink no fim de maio, depois de seis anos no comando e mais de 28 anos de atuação na empresa. A companhia enfrenta vendas fracas à medida que as pessoas reduzem o consumo de álcool e consumidores com orçamento apertado limitam seus gastos.

Em abril, a empresa informou uma queda no volume de vendas de cerveja no primeiro trimestre, à medida que a demanda enfraqueceu em mercados estratégicos da Europa e das Américas. A Heineken tem ficado atrás de concorrentes do setor, como Anheuser-Busch InBev e Carlsberg, na recuperação dos negócios após a desaceleração observada no período pós-pandemia.

Em abril, a Heineken informou que o volume de vendas de cerveja caiu no primeiro trimestre, refletindo a retração da demanda em mercados importantes da Europa e das Américas. Mas a empresa já declarou estar otimista em relação à demanda por cerveja em mercados emergentes, como Vietnã e África do Sul, onde populações mais jovens e o aumento da renda têm impulsionado as vendas.

A Heineken está atualmente implementando um programa de redução de custos que inclui o corte de cerca de 7% de sua força de trabalho global.

De acordo com relatório dos analistas Edward Mundy e Sebastian Hickman, da Jefferies, Oliveira tem um histórico comprovado de “transformar estratégia em resultados financeiros mensuráveis”.

“Esperamos que isso reforce uma cultura de alto desempenho na Heineken, com foco em simplificação, alocação mais eficiente de recursos” e na execução do plano da empresa para alcançar até € 500 milhões em economias anuais de produtividade, disseram.

Separadamente, a Keurig Dr Pepper informou que iniciou a busca por um novo CEO para sua divisão de café. Pamela Patsley, presidente do conselho de administração da KDP e do comitê de nomeação e governança da companhia, liderará o processo de seleção.

O Globo